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颖通携手艾瑞发布最新香水行业研究:国内市场规模三年翻番,潜力巨大

发布日期:2022-03-18 20:22    点击次数:226

一部“闻香识女人”让香水成为更多人梳妆台上的私藏,它的商业价值也越来越凸显。近日,由颖通集团和艾瑞咨询联合发布的《中国香水行业研究白皮书1.0》(以下简称白皮书)表明,全球香水市场规模约为3906亿元人民币,中国在其中占比仅为2.5%,但客单金额高、已有完备产业结构支撑以及消费群体年轻化等,使得中国香水的未来有较大的市场发展潜力。作为中国香水市场占有率排名第一的品牌管理公司,颖通集团希望可以通过此次对香水行业的深入研究和观察,在赋能以消费者为中心的业务布局与发展的同时,满足国内消费者对精致美好生活的追求,继续推动中国香水行业的快速发展。

三年内市场规模翻番,发展潜力巨大

在早些年,香水在中国还算是冷门又小众的化妆品品类。大部分人没有用香水的习惯,一般只是在重要或者是特殊的场合才会使用香水。不过随着消费升级和年轻一代消费观念的转变,如今已经成为了大多数年轻人的日常必需品。

近几年来,高级香水在中国的市场规模呈动态增长态势,销售增速远超其他品类产品。白皮书指出,2017年,中国香水市场规模仅为61.6亿人民币。到2019年,这一数字已增至99.2亿人民币,预计2020年将达125.7亿人民币,三年增幅超过104%。国内市场增幅迅猛,但纵观世界,2019年全球香水消费市场规模为3906亿元人民币,中国占比仅为2.5%,未来市场发展潜力巨大。

颖通集团香水品类品牌总监李淑琼进入香水行业15年,对于香水在中国市场近年来的迅速发展有着深刻体会。“十几年前,中国人几乎很少用香水,整个产业规模很小。但随着香水文化在中国的发展以及用户消费能力的提高,越来越多的消费者形成了日常使用香水的习惯。整个中国市场在高端品牌这一块,2018年的涨幅达到30%,2019年则增长了39%,这种增速是很难在其他国家看到的。”

随着中国消费者的消费能力越来越高,消费者的兴趣点逐渐从护肤及彩妆扩展或转移至香水。“受疫情影响,中国香水行业在2020年上半年的涨幅约为3%。不过我们也看到,今年陆陆续续有很多品牌开始进入市场。特别是在下半年,这一情况非常明显。所以我预估整个香水行业在今年依然会有双位数的涨幅。”李淑琼在接受采访时信心满满地表示。

花香调、有仪式感的外包装受国内消费者欢迎

白皮书显示,在香调层面,当前大部分国内消费者喜欢花香调、柑橘调、木质调、果香调这类芬芳和清新的香调,远超选择馥奇香调、甘苔调、美食调、皮革调等古典及浓郁香调的人数。其中,花香调的受欢迎程度最高,有48.3%的消费者在调研中表示喜欢该香调的产品,而皮革调及美食调占比最少,仅有2.1%及2.9%的消费者偏好该香调。“欧美消费者喜欢的香水大多会比较浓,他们会更喜欢木质调的香水,而中国人更偏好清新、简单、淡雅的香味。因为如果喷很浓的香水,容易影响到周围的人,所以中国人选择香水的时候,更偏好没有太多攻击性的香水,他们不喜欢会打扰到其他人的味道。”李淑琼解释道。

在产品规格方面,白皮书指出中国消费者偏好中小规格的香水产品,有超过7成的消费者会倾向选择50-75ml的香水,而喜欢30ml小规格香水的消费者也占到了整体的42.8%。在调研中,消费者普遍表示方便外出携带与室内收纳是选择中小规格香水的最主要原因。

此外,李淑琼指出,在国内销售香水,外包装也很重要。“国内消费者觉得仪式感很重要,甚至有的消费者会录制开箱视频,上传到社交媒体上,展示给别人看。所有,我们看到有一些品牌会配有特别的外包装,搭配贺卡、丝带,甚至还有带音乐的礼盒。这些都是仪式感的体现,让消费者在开箱的时候有一个更好的体验。而在国外,香水就是一个普通的日用品,大家对于仪式感的需求没有那么强烈。”

借小众香水之东风,嗅觉国潮兴起

随着90、00后年轻一代崛起,并成为主流的香水消费人群,他们注重产品带来设计感、体验感和性价比等,追求有趣、颜值和态度。部分受访者认为,“在社交场合,撞香是非常尴尬的事情”,不希望别人“一下子识别出自己用的香水”。

避免与别人撞香、显得与众不同、更能表达自我风格等,是千禧一代消费者选择小众香的主要因素。“因为现在的消费者变得比较有个性,他们不再一味追求那些印着大logo的品牌与产品,而是追求个性与文化,所以你会看到小众的品牌香水越来越多。”对于备受追捧的小众香,在行业摸爬滚打多年的李淑琼深有感触。

面对庞大的香水市场预期,抢滩“小众香”市场已经成为众多业界巨头们角逐的新战场。颖通集团也在引入新的小众香水品牌,比如说以古龙水著称的4711。4711是一个历史悠久的德国品牌,调性十分年轻、文艺和艺术。“4711的每款香水都很特别,如白桃芫荽、红橙罗勒等,构建了自有产品香型的特点,可以更快速的被用户所记住。另外我们还引入了一个香水品牌,叫CLEAN克霖。你从它的产品名字上技能感觉到环保干净的调性,比如冷棉、暖棉等,给消费者营造一种特别的香芬氛围。”

借小众香水之东风,国产香水也强势崛起。2020年,越来越多的国货品牌开始发力,他们用全新的互联网思维模式颠覆行业,进场挑战。比如R.E调香室,强调品牌故事与小众营销;气味图书馆推出了独具中国记忆的姜丝可乐、大白兔跨界联名香氛等,并获得了国内消费者的喜爱。白皮书指出,从上游原料制造、到中游的品牌设计、研发、生产,再到下游的多渠道分发,国内已建立起完备的香水产业结构,在供应链的每个链路节点,中国香水产业都展现出坚实的基础实力,支撑着整个香水行业的蓬勃发展。

颖通:多种玩法吸粉,让香水好玩起来

打开种草社区小红书,输入关键词“香水”,有着75万+篇的庞大笔记数量。在各种香水挑选指南、必入大牌香水合集的话题中,出现了Jo Malone、FREDERIC MALLE等沙龙小众香的身影。纵观香水行业数十年的发展,李淑琼认为,电商和社交媒体可以让消费者更懂香水,因为消费者可以通过网络快速搜索信息,也更容易买到心仪的产品。“在我入行的时候整个行业基本都是以线下渠道为主。随着电商平台的出现,并不断拓展香水品类,整个香水市场在2017年到2018年上升很快。这几年电商渠道对香水业务的发展有很多助益。” 据悉,目前颖通除了着力主要的电商渠道之外,还在小红书商城、抖音商城、私域渠道等领域不断进行开拓。

在新零售时代,颖通集团将保持业务的创新性及革命性,以尖端科技实现数字化升级转型,为顾客带来新鲜感。颖通集团目前正在推进“Perfume Box拾氛气盒”新零售项目,结合创新科技为顾客提供一个更自由的“拾氛”环境。从今年底起陆续升级的31个“Perfume Box拾氛气盒”门店,将集成香水试香、小样领取、中样购买、互动陈列等诸多功能,可以为消费者提供更完整的选香体验,让香水变得好玩起来。“我们会为消费者提供不同的场景,让消费者理解香水是怎么一回事,选择跟自己更契合的香水。比如我们会提供香水盲盒,以及不同的跨界合作盒特殊产品,也会通过陈列,店铺装横等,不同的玩法让消费者到店体验。颖通希望给消费者的不仅仅只是一个香水产品而已,而是让他们能够购买到更适合自己的香水,在拾氛气盒里去自由拾氛。”

可以预见的是,未来3-5年,香水品类还将持续爆发。香水业务是颖通集团的立根之本,也是其多年来持续深耕的业务领域。通过持续稳步的发展,颖通目前现已成长为整个香水行业的领跑者和创新推动者,是超过30个国际品牌香水的战略合作伙伴。展望未来,颖通非常看好中国香水产业的发展,将继续加深对中国香水消费者的探索与洞察,持续发布行业研究白皮书,为中国香水行业的蓬勃发展带去更多前沿观察和趋势分享。



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